Siirry sisältöön

Suomalaiset haluavat maksaa datalla

IAB-Finland ja Media-alan tutkimussäätiö tekivät yhteistyössä tutkimuksen Internet ilman kohdennettua mainontaa [1]. Tutkimuksen keskeisin kysymys oli, haluavatko suomalaiset maksaa verkkopalveluista datalla vai rahalla. Selkeä enemmistö halusi maksaa mieluummin datalla.

Mielestäni tutkimus osoittaa, että Suomessa ja EU:ssa ollaan tekemässä evästedataa koskevia säädöksiä, jotka eivät ole linjassa yleisen mielipiteen kanssa. Kansa haluaisi maksaa kuluttamansa verkkopalvelut mieluummin datalla, mutta tiukentuneet säädökset saattavat johtaa siihen, että yhä suurempi osa verkkopalveluista siirtyy maksumuurin taakse.

Evästedata

Evästedataa käytetään mainosten kohdentamiseen. Esimerkiksi jos verkkokäyttäytymisesi perusteella sinut voidaan luokitella jääkiekkofaniksi, niin jääkiekkofanitavaraa myyvät yritykset voivat kohdistaa mainoksensa näkymään sinulle. Evästedata mahdollistaa myös mainonnan tarkemman mittaamisen.

Evästedata on anonymisoitua tai pseudonymisoitua dataa, eli dataa ei pysty liittämään yksittäiseen henkilöön. Tämä tarkoittaa sitä, että me mainostajat emme näe evästedatasta käyttäjän nimeä, sähköpostiosoitetta tai muita vastaavia tietoja.

Yksityisyys

On totta, että evästedataa on käytetty kyseenalaisesti ja sen avulla on pystytty vaikuttamaan jopa vaaleihin ja siksi on hyvä, että etenkin yhteiskunnallisissa kysymyksissä evästedatan käyttöä valvotaan ja rajoitetaan. Facebook ja Google ovatkin tähän vaalivaikuttamiseen jo puuttuneet. Nykyisin mainostajan tulee todistaa henkilöllisyytensä, mikäli mainokset koskevat yhteiskunnallisia asioita. Näissä mainoksissa näkyy myös mainostajan nimi, joten yhteiskunnallisiin asioihin keskittyvä mainonta on nykyisin varsin läpinäkyvää myös verkossa.

Näistä menneiden vuosien ylilyönneistä johtuen ihmisistä on tullut ymmärrettävästi varovaisia yksityisyytensä puolesta. Myös tietoisuus verkon vaaroista on kasvanut, ja hyvä niin. Jos ihmisiltä kysyttäisiin: ”haluatko, että sinua seurataan verkossa”, niin varmasti suurin osa vastaisi EI. Jos taas kysytään, että maksaisitko mieluummin datalla vai rahalla, niin vastaukset muuttuvatkin radikaalisti.

Datalla vai rahalla

Suurin osa käyttämistämme verkkopalveluista on meille käyttäjille ilmaisia. Ilmaisuus mahdollistetaan sillä, että verkkopalvelun ylläpitäjä saa palkkionsa mainostajilta.

Mainostajat mainostavat siellä, mistä saavat parhaan hyödyn. Digimarkkinointi on evästedatasta johtuen helposti mitattavaa ja kohdennettavaa mainontaa. Tästä syystä mainostajat mainostavat koko ajan enemmän ja enemmän digitaalisesti [2]. Mitä paremman hyödyn mainostaja saa, sitä enemmän mainostaja panostaa ja sitä enemmän mainosrahaa valuu verkkopalveluiden ylläpitäjille. Tämä mainosraha mahdollistaa laadukkaat ja ilmaiset verkkopalvelut meille kuluttajille.

Väitetään jopa, että data mahdollistaa koko avoimen internetin: ”Digitaalinen mainonta mahdollistaa pk-yritysten liiketoiminnan kasvun Euroopassa. Voidaan sanoa, että data mahdollistaa koko avoimen internetin olemassaolon”. Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe [1]

IAB Finland ja Media-alan tutkimussäätiön tekemän tutkimuksen mukaan 48 % suomalaisista haluaisi maksaa digipalvelut mieluummin datalla kuin rahalla. Rahalla haluaisi maksaa 28 % ja 24 % ei osannut sanoa kantaansa. Kun en osaa sanoa -vastaukset suodatetaan pois, niin 63 % maksaisi mieluummin datalla ja 37 % rahalla. IAB Europe teki vastaavan tutkimuksen Englannissa, Saksassa, Ranskassa, Espanjassa, Ruotsissa ja Puolassa. IAB Europen kysymykseen ei ollut mahdollisuutta vastata ”en osaa sanoa”. Tässä tutkimuksessa jopa 75 % maksaisi mieluummin datalla [1]

Sähköpostista maksullinen?

Tehdyn tutkimuksen [1] mukaan 98 % pitää sähköpostia tärkeänä digipalveluna, ja 34 % vastaajista olisi valmis maksamaan sähköpostipalvelusta.

Gmailin ja Outlookin ilmaisversioiden sähköpostilaatikoiden koko on nykyisin varsin iso ja se riittää lähes kaikille. Moni meistä pitääkin ilmaista sähköpostia oletuksena, mutta tulevaisuudessa asia saattaa olla toisin.

Palvelintila maksaa Microsoftille ja Googlelle, mutta he eivät tarjoa sitä hyvää hyvyyttään ilmaiseksi meidän kuluttajien käyttöön. Sähköpostit ovat yksi keino, jolla Google ja Microsoft auttavat mainostajia kohdentamaan mainontaa. Mikäli datan käyttöä rajoitetaan entisestään, on hyvinkin mahdollista, että Google ja Microsoft toteavat, etteivät ne hyödy riittävästi ilmaisista sähköpostilaatikoista, jolloin joudumme jatkossa maksamaan näistä hyödykkeistä tai ainakin ilmainen sähköpostitila pienenee merkittävästi.

Suuret vie, pienet vikisee

Kohdennettu digimarkkinointi on tärkeää etenkin pienille ja keskisuurille yrityksille. Heillä ei useinkaan ole pelimerkkejä panostaa kymmeniätuhansia euroa televisiokampanjoihin, eikä televisiomainonta ole muutenkaan kovin tehokasta, jos toimit kapealla markkinasegmentillä tai pienellä alueella. Televisiomainonnalla tavoitat laajasti suomalaiset niin valtakunnallisesti kuin paikallisestikin, mutta jos kohdeyleisönäsi on vain pieni osa alueen ihmisistä, menee moni näyttökerta ”harakoille”, eikä mainonta siksi ole tehokasta.

Digimarkkinoinnin etuna on se, että mainostaja pystyy kohdistamaan mainokset tarkasti ihmisten verkkokäyttäytymisen perusteella. Tällöin tavoitetaan tehokkaammin yritystoiminnalle tärkeä kohdeyleisö, eikä mainosraha mene harakoille. Näin pienet ja keskisuuret yritykset pystyvät taktisella mainonnalla kilpailemaan suurten kanssa.

Lainaus tutkimuksesta:

”Tarkentuvan lainsäädännön tueksi digimarkkina tarvitsee myös kuluttajaymmärryksen kasvattamista. Mitä heikompi kokonaisymmärrys on, sen suurempi riski lainsäädännöllä on ylisuojella kuluttajia. Datapohjaisen liiketoiminnan liiallinen rajoittaminen pakottaisi palveluntarjoajat rahoittamaan sisällöt nykyistä useammin kuluttajamaksulla. Loogisesti tämä puolestaan vähentäisi kuluttajien käytössä olevien sisältöjen määrää, hankaloittaisi etenkin pk-sektorin yritysten kohderyhmävetoisen mainonnan mahdollisuuksia sekä liiketoiminnan kehitystä ja loppujen lopuksi hidastaisi myös Suomen sekä EU-alueen kansatalouden kasvua.” [1]

Evästeistä ei tiedetä riittävästi

IAB:n tutkimuksesta selviää myös, ettei suurin osa suomalaista tiedä evästeistä ja niiden käytöstä juurikaan. Tästä osoituksena on, että vain 18 % kertoo uskovansa siihen, että evästeet parantavat verkkopalvelun käyttökokemusta. Jos kysyttäisiin: ”onko mielestäsi hyvä, että verkkokauppa muistaa ostoskorisi sisällön seuraavalla istunnolla?” tai ”onko hyvä, että verkkosivu muistaa kieliasetuksesi?”, niin tulos olisi varmasti toinen, vaikka käytännössä nämä kysymykset tarkoittavat samaa. Evästeet tekevät internetin käytöstä helpompaa.

Myös analytiikkaevästeillä on suuri merkitys verkkopalvelun käyttökokemukseen. Analytiikkatyökaluja hyödynnetään, kun verkkopalvelua kehitetään ja näin parannetaan palvelukokemusta.

Mielipide

Mielestäni datan käytön rajoittamisessa on menty liian pitkälle. Muutamien väärinkäytösten johdosta on säädetty rajoituksia, jotka vaikeuttavat meidän kuluttajien jokapäiväistä elämää. Mielestäni olisi pitänyt puuttua mieluummin väärinkäytöksiin ja kansalaisten opastamiseen kuin määrittää raskaita säädöksiä.

Säädökset heikentävät pienten ja keskisuurten yritysten mahdollisuuksia kilpailla suurten yritysten kanssa. Datan käytön rajoituksissa on tarkoituksena varmasti myös osaltaan pienentää suurten mediajättien valtaa, mutta jos se johtaa siihen, että muilla toimialoilla isot vie ja pienet vikisee, niin mennäänkö tässä ojasta allikkoon?

Jos jostakin asiasta ei tiedetä tarpeeksi, niin asian rajoittaminen ei ole oikea ratkaisu. Tietoisuutta tulee kasvattaa opastamalla. Tämä pätee evästeisiinkin.

[1] Internet ilman kohdennettua mainontaa: https://www.iab.fi/oppaat-suositukset/oppaat/tutkimus-internet-ilman-kohdennettua-mainontaa.html

[2] IAB:n kvartaalitiedotteet: https://www.iab.fi/uutiset-blogi/kvartaalitiedotteet.html