Siirry sisältöön

Evästeet kuolee – mikä muuttuu

Evästeet ovat viime vuosina olleet tärkeässä roolissa, kun mainoksia on kohdistettu oikeille ihmisille. Eväste on pieni tekstitiedosto, joka tallentuu selaimeen. Tämän tekstitiedoston avulla, mainostajat pystyvät kohdentamaan sinulle mainontaa mm. kiinnostuksen kohteidesi perusteella. Esimerkiksi, jos käyt paljon jääkiekkoaiheisilla sivuilla, niin sinut luokitellaan jääkiekkofaniksi ja fanituotteita myyvä verkkokauppa voi kohdentaa sinulle mainontaa. Evästekäytäntöihin on tulossa iso muutos, mutta onko muutos siltikään niin iso käytännössä?

Kolmannen osapuolen evästeet

Kolmannen osapuolen evästeet ovat kohta historiaa. Apple toi maaliskuussa 2020 päivityksen Safariin, jossa evästeet kielletään oletuksena [1]. Myös Firefox on tehnyt saman päätöksen ja Google tulee poistamaan kolmannen osapuolen evästeet Chromesta tämän tai ensi vuoden aikana. Tämä nopea muutos johtuu pitkälti tiukentuneista laeista ja asetuksista.

GDPR ja CCPA

GDPR ja CCPA eli EU:n tietosuoja-asetus ja Kalifornian tietosuojalaki ovat saaneet monet toimijat muuttamaan toimintatapojaan. Esimerkiksi GDPR:ssä eväste luetaan henkilötiedoksi, joten evästedatan käytössä pätee samat periaatteet kuin muidenkin henkilötietojen kohdalla. GDPR edellyttää mm., että henkilötiedon keräämiselle tulee olla peruste, käyttäjällä pitää olla mahdollisuus selvittää, mitä henkilötietoja hänestä on kerätty ja tarvittaessa tulla unohdetuksi.

Muutos Käytännössä

Safarin ja Firefoxin muutokset evästekäytäntöihin ilmenevät käytännössä esimerkiksi siten, että kun Analyticsissa luot ikäraportin, johon asetat toissijaiseksi ulottuvuudeksi selaimen, niin raportissa näkyy tilastot vain Chromen osalta. Et siis enää voi tietää, minkä ikäisiä Safari ja Firefox käyttäjiä on sivuillasi käynyt.

Kun Google poistaa omat evästeensä parin vuoden sisällä, niin evästekohdentamisen voidaan katsoa kuolleen, emmekä me analysoijat saa enää samaa dataa käyttöömme kuin aiemmin. Myös kohdentaminen muuttuu, mutta ei välttämättä huonompaan suuntaan.

Analytics 4

Google ei toki jää tuleen makaamaan, vaan suunnittelee koko ajan uusia kohdentamis- ja analysointitapoja. Syksyllä 2020 julkaistu Analytics 4 oli Googlen ensimmäinen askel kohti evästeiden jälkeistä aikaa. Aiempi versio Analyticsista eli Universal Analytics keskittyi istuntoihin ja sivukatseluihin, kun Analytics nelosessa fokus on tapahtumissa (event). Analytics nelosesta puuttuu monia Universal Analyticsin raportteja, mutta toisaalta Analytics neloseen tulee paljon raportteja, joita Universal Analyticsista ei saa ulos tai jos sai, niin se edellytti koodaamistaitoja.

FloC

Evästeiden jälkeiseen kohdentamiseen, Googlen vastaus tulee olemaan FloC. Maaliskuussa 2021 FloC (Federated Learning of Cohorts) [2] tulee testiin kohdentamistapana. FloC:n perustuu selaimen sisällä toimivaan algoritmiin, jonka data koostuu käyttäjän selaushistoriasta. Selain itsessään luokittelee sinut kiinnostuksen kohteidesi mukaan tiettyihin luokkiin eli kohortteihin ja lähettää sen tiedon hyödyntäen Cohort ID:tä. Eli kun nykyisin evästeet lähettävät kaiken selaustiedon, niin jatkossa lähtee ainoastaan tieto, mihin kohorttiin kuulut.

Google siis luokittelee jatkossakin käyttäjät kiinnostuksen kohteiden mukaisesti ja selainhistorian perusteella on mahdollista mainostaa, mutta yksittäisen käyttäjän selaustiedot eivät siirry selaimesta pois, vaan se luokittelu tapahtuu selaimen sisällä. Jatkossa Googlelle ei siis lähde tietoa siitä, että olet käynyt jollakin tietyllä jääkiekkoaiheisella sivulla, vaan Googlelle lähtee selaimestasi tieto, että kuulut jääkiekkofanien kohorttiin.

FloC tulee Googlen mukaan olemaan lähes yhtä tehokas kohdennustapa kuin evästepohjainenkin. Jäädään jännityksellä odottamaan.

Lopuksi

On selvää, että evästekäytäntöjen muutos on meille Medialuotsin työntekijöille iso asia. Joudumme opettelemaan paljon uutta kohdentamisesta ja analysoinnista. Uskon, että asiakkaidemme suuntaan muutos on todennäköisesti huomaamaton ja toteuttamamme mainonta, on ihan yhtä tehokasta, ellei tehokkaampaakin kuin nykyään. 16 vuotta alalla toimineena, olemme tottuneet muutoksiin, emmekä ihan pienestä hätkähdä.

 

Lähteet:

[1] Tekniikan maailma – Tämä on uuden iOS- ja iPadOS-päivityksen yksi isoimmista uudistuksista: Applen Safari torjuu kolmannen osapuolen evästeet automaattisesti URL: https://tekniikanmaailma.fi/tama-on-uuden-ios-ja-ipados-paivityksen-yksi-isoimmista-uudistuksista-applen-safari-torjuu-kolmannen-osapuolen-evasteet-automaattisesti/

[2] Chromium blog – Privacy Sandbox in 2021: Testing a more private web. URL: https://blog.chromium.org/2021/01/privacy-sandbox-in-2021.html